Die Mediawelt befindet sich im Umbruch – getrieben von technologischen Innovationen, wirtschaftlichen Unsicherheiten und sich wandelnden Konsumentenverhalten. HORIZONT hat führende Köpfe der größten deutschen Mediaagenturen – darunter Crossmedia, Dentsu, EssenceMediacom, Hearts & Science, Initiative, Starcom, Mediaplus und Mindshare – zu aktuellen Herausforderungen und Zukunftsaussichten befragt.
Die CEOs gewähren exklusive Einblicke in ihre Strategien, Prioritäten und Innovationsansätze. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse.
Die größten Herausforderungen im Markt
Die Zeiten, in denen Mediaentscheidungen weitgehend vorhersehbar waren, sind vorbei. CEOs der Branche berichten übereinstimmend, dass Komplexität und Innovationsdruck das Mediageschäft fundamental verändern.
1. Rasante technologische Veränderungen
Laut Janett Zschunke, CEO von EssenceMediacom Germany, befinden wir uns in einer Phase „extrem schneller und dynamischer Veränderungen“. Besonders Daten, Technologie und Künstliche Intelligenz (KI) eröffnen neue Wettbewerbsvorteile. Gleichzeitig macht die Vielzahl neuer Plattformen und Kommunikationskanäle fundierte Investitionsentscheidungen für Kunden anspruchsvoller.
Auch Georg Berzbach, CEO Media Dentsu Deutschland & DACH, sieht den Wandel als Herausforderung: „Die Dominanz globaler Plattformen erhöht die Abhängigkeit und erschwert Transparenz. Jetzt ist es an uns, kreative Lösungen zu finden.“
2. Wachsende Fragmentierung und Komplexität
Birgit Konrad, CEO von Starcom, betont, dass die zunehmende Fragmentierung des Bewegtbildmarktes neue KPIs und integrierte Media-Mix-Modelle erfordert. Besonders die steigende Relevanz von ID-Lösungen und datengetriebenen Strategien stellt hohe Anforderungen an Agenturen.
Ihre Priorität? Effiziente Budgetallokation in einer komplexen Landschaft.
KI: Keine Option mehr, sondern eine Notwendigkeit
Künstliche Intelligenz hat sich von einem Trend zu einem zentralen Bestandteil der Agenturarbeit entwickelt.
Dominik Scholta, CEO von Hearts & Science Germany, beschreibt KI als „tektonische Verschiebung“ für Organisationsstrukturen und Geschäftsmodelle. Seine Agentur investiert stark in maßgeschneiderte KI-Lösungen und hat mit „Omni Assist“ ein KI-gestütztes Tool entwickelt, das Effizienz und Effektivität steigern soll.
Ähnlich optimistisch äußert sich Matthias Brüll, Global CEO der Mediaplus Group: „Automatisierung und KI bieten eine enorme Chance, Mediainvestitionen zu optimieren und Routineaufgaben effizienter zu managen.“ Seine Agentur setzt daher verstärkt auf eine globale Datenstrategie.
Branding vs. Performance: Wer gewinnt in der Krise?
Ob Unternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten eher in Branding oder Performance-Marketing investieren sollten, bleibt umstritten. Doch eines ist klar: Eine Balance zwischen beiden ist entscheidend.
Branding als langfristige Investition
„Unternehmen, die ihre Marke vernachlässigen, riskieren langfristig Marktanteile zu verlieren,“ warnt Georg Berzbach von Dentsu. Die Grenzen zwischen Branding und Performance verschwimmen zunehmend – beide müssen ganzheitlich betrachtet werden.
Performance als kurzfristige Priorität
Dominik Scholta von Hearts & Science sieht hingegen, dass Performance-Marketing häufig bevorzugt wird, um kurzfristige Umsätze zu sichern. Auch Birgit Konrad von Starcom warnt: Eine zu starke Verschiebung ins untere Funnel kann langfristig kontraproduktiv sein.
Nachhaltigkeit: Pflicht statt Kür
Ein überraschender Konsens unter den CEOs: Viele Unternehmen unterschätzen die Bedeutung nachhaltiger Mediastrategien.
Laut Janett Zschunke steigen die CO₂-Emissionen durch Technologien, Datenanalysen und KI jährlich erheblich. „Nachhaltigkeit sollte nicht als Trend gesehen werden, sondern als langfristige Priorität.“
Prognosen für Nettowerbeinvestitionen 2025
Die Zukunft bleibt aufgrund geopolitischer und wirtschaftlicher Unsicherheiten schwer vorhersehbar. Dennoch wagen Agenturen erste Prognosen:
- Starcom erwartet ein Werbemarktwachstum von 4,4 Prozent.
- Dentsu bleibt vorsichtiger und prognostiziert zwischen 0 und 4 Prozent, abhängig von der wirtschaftlichen Lage.
Mediainflation: Wo steigen die Preise besonders stark?
Die steigenden Mediakosten sind ein zentrales Thema. Besonders TV-Werbung bleibt von zweistelligen Inflationsraten betroffen – verursacht durch sinkende Reichweiten und hohe Nachfrage.
Laut Armin Schroeder, Managing Director bei Crossmedia, sind aber auch digitale Plattformen und Retail Media von erheblichen Preissteigerungen betroffen.
Wichtige Innovationen und Projekte in den Agenturen
1. Neustrukturierung und Talentförderung
Jan Wilczewski, CEO der Initiative Deutschland, hebt hervor: „Talent ist unser wichtigstes Projekt. Unser Team ist entscheidend, um Konsumentenbedürfnisse und Geschäftserfolge zu verbinden.“
2. KI-getriebene Plattformen
Agenturen investieren massiv in datengetriebene Tools wie „Interact“ (Initiative) und „Omni Assist“ (Hearts & Science), um Mediastrategien präziser und effizienter zu steuern.
3. Ganzheitliche Ansätze
Armin Schroeder unterstreicht, dass ein integrierter Ansatz zwischen Insights, Strategie und kreativer Media entscheidend ist. „Es geht nicht nur um Effizienz; Zusammenarbeit und Innovation sind zentrale Hebel für Erfolg.“
Fazit: Die Zukunft der Mediaagenturen ist agil, datenbasiert und nachhaltig
Die deutsche Mediaindustrie steht an einem Wendepunkt. KI, Nachhaltigkeit, zunehmende Fragmentierung und wirtschaftliche Unsicherheiten sind die größten Herausforderungen. Doch sie bieten auch enorme Chancen.
Agenturen, die Technologie und kreative Innovation miteinander kombinieren, werden langfristig erfolgreich bleiben.
Wie sieht Ihre Mediastrategie 2025 aus?
Bleiben Sie dran – wir liefern Ihnen weiterhin tiefe Einblicke in die Zukunft der Branche.